Чому в супермаркетах складно обмежитися лише найнеобхіднішим: ключові прийоми торгівлі.
Якщо не скласти список покупок перед походом до супермаркету, то є ризик вийти з трьома пакетами продуктів замість одного. До яких стратегій вдаються маркетологи, щоб люди купували більше?
Сучасні підходи до маркетингових стратегій у роздрібній торгівлі значно перевищують традиційні методи реклами на телебаченні чи в соціальних мережах. Відходять у минуле часи, коли промоутери роздавали листівки та буклети із знижками. Тепер рітейлери аналізують шляхи покупців у супермаркетах, вивчаючи вплив різних факторів на їх поведінку та емоційний стан.
Великі мережі роздрібної торгівлі почали активно використовувати різноманітні інструменти впливу, щоб залучити споживача та спонукати його витратити гроші на товари, які не входили до його списку покупок.
Окрім розпродажів і рекламних кампаній, вони формують унікальну атмосферу в своїх магазинах і використовують психологічні методи, які часто залишаються непоміченими.
Що ще роблять супермаркети, аби продати більше продуктів? Журналіст ЕП поспілкувався про це з головою Асоціації ритейлерів України Андрієм Жуком. Організація охоплює мережі магазинів АТБ, "Сільпо", Varus, Novus та "Фора".
Основним фактором, який впливає на залучення та збереження клієнтів у супермаркеті, є співвідношення ціни та якості продукції. Саме покупці вирішують, які товари залишаться на полицях, а які зникнуть з асортименту.
Щоб краще вгадати потреби клієнта, у супермаркетах відбувається своєрідна селекція: товари, які продаються погано, прибирають і замінюють новими, які продаються краще. Це постійний процес, який зазвичай непомітний для покупців.
В Асоціації ритейлерів України повідомили, що, наприклад, мережа супермаркетів АТБ надає новим постачальникам можливість пройти тестовий період. Це означає, що продукція викладається в обмеженій кількості магазинів або в окремому регіоні, після чого аналізуються результати продажів. Якщо ці показники задовольняють як ритейлера, так і постачальника, можна розпочати довгострокове співробітництво.
Часи, коли важливу роль у питанні потрапляння товару на прилавки супермаркетів відігравали маркетингові платежі, уже минули. Нині все простіше: товар або продається, або ні. Навіть якщо бренд готовий платити за місце на полиці магазину, але його товар не продається, він не цікавий.
Клієнт, який відвідує магазин, не ходить безцільно, а слідує чітко визначеному маршруту, щоб знайти необхідний товар. На своєму шляху він, як правило, проходить повз кілька інших полиць із різними продуктами. Така структура торгового простору розробляється з великою увагою до деталей.
Товари, що є життєво необхідними, як-от хліб, молоко і м'ясо, часто розміщують у різних частинах супермаркету спеціально. Цей метод відомий як "золоте трикутник". Таким чином, покупець, намагаючись знайти свої заплановані покупки, змушений пройти повз інші товари, що може спонукати його до незапланованих витрат.
Іноді в магазині формується уявний трикутник, який простягається від входу до найбільш затребуваних товарів, розташованих в глибині приміщення, а потім від них до кас, що знаходяться на виході. Усі продукти, які потрапляють у цей трикутник, неодмінно привернуть увагу покупців. Як наслідок, ймовірність того, що їхні кошики поповняться непередбаченими покупками, значно зростає.
Наступний ключовий аспект - це організація товарів на полицях. Споживачі зазвичай віддають перевагу продуктам знайомих брендів. Найбільш продажні та впізнавані товари розташовують на рівні очей, тоді як менш популярні, але все ще важливі, знаходяться або нижче, або вище цього рівня.
"У магазинах біля дому може бути від трьох до чотирьох тисяч найменувань товарів, а в гіпермаркетах - до сорока тисяч. У кожному магазині є своя схема розміщення товарів. Відомі бренди часто розташовані на рівні очей. Дорожчі або дешевші - нижче або вище", - розповів Жук.
Супутні продукти, такі як пиво, чіпси, макарони та соуси до них, часто об'єднують в одній групі для стимулювання "перехресних" продажів. Неподалік каси можна побачити невеличкі полиці з дрібними товарами, які зручно "схопити" на ходу. Це остання можливість для магазину спонукати покупця збільшити суму в чеку.
Жук зауважує, що деякі магазини можуть нехтувати стратегічним розташуванням полиць з хлібом чи молоком, оскільки планування торговельної зали часто зумовлене технічними особливостями: пекарня або холодильне обладнання можна розмістити лише в якомусь конкретному місці.
Не менш важливим є настрій споживачів під час візиту до супермаркету. Підсвідомо, відчуття комфорту у торговому закладі сприяє більш простому прийняттю рішень щодо покупок.
Хоча українці можуть не усвідомлювати безпосереднього впливу атмосфери на свої покупательські звички, дослідження та статистичні дані свідчать про протилежне. "У місцях, де покупець почувається комфортно, він затримується довше. Чим більше часу людина проводить у магазині, тим розслабленіше вона приймає рішення щодо своїх витрат", - зазначає Жук.
Освітлення має значний вплив на поведінку споживачів. Тепле світло допомагає створити приємну атмосферу, тоді як холодне та яскраве освітлення акцентує увагу на свіжості товарів. Стратегічне розміщення освітлення над полиці може заохотити покупців відвідувати конкретні секції та звертати увагу на спеціальні пропозиції.
Німецька мережа супермаркетів Globus повідомила про успішний експеримент із кольоровим освітленням у зоні акцій, що призвело до підвищення обсягу продажів на 6% та збільшення відвідуваності на 15%. Тим часом, частина нідерландського супермаркету Plus, що була освітлена світлодіодами, продемонструвала зростання продажів на 2% на одного покупця протягом 21 тижня.
Світло є ключовим елементом у ювелірних магазинах, але його значення також помітно в продуктовому ритейлі. Яскравим прикладом вдалої стратегії освітлення служать магазини "Сільпо", які отримали визнання серед ритейлерів. Тут освітлення не лише підкреслює товари, а й виконує роль інструмента, що формує емоційний настрій покупців.
Ще один важіль впливу на рішення покупців - запахи. Аромати здатні викликати відчуття голоду, створювати позитивні асоціації із супермаркетом та спонукати до дій. "Квіти на вході - навмисний хід. Наприклад, у "Сільпо" чи "Гудвайні" на вході ставлять квіти, щоб створити гарний настрій для покупців", - розповів Жук.
Аромамаркетинг, який набуває популярності, має потенціал підвищити обсяги продажів та додати емоційний аспект до подачі товарів. Наприклад, якщо в зоні продажу фруктів і овочів використовувати аромат грейпфрута, це може призвести до зростання продажів цих товарів на 7%.
Аромат свіжого хліба збільшує продажі хлібобулочних виробів утричі. У торгових зонах ритейлери дедалі частіше роблять відкриту зону з випікання, щоб аромат спонукав купувати свіжий хліб та булочки. Загалом "ароматерапія" може збільшити продажі на 15%, а час перебування в магазинах може зрости на 14%.
Аналогічно можна сказати і про звуковий супровід. "Музику вибирають фахівці, які мають відповідний досвід. Вона має значний вплив на психологічний стан покупців і може підвищити обсяги продажів", - зазначив Жук.
Темп та жанр музики впливають на швидкість здійснення покупок та настрій покупців. Повільна музика спонукає затримуватися біля полиць та придивлятися до товарів. У таких умовах продажі можуть зрости на 32%. Ба більше, згідно з дослідженнями, 80% покупців вважають, що музика створює гарний настрій і правильну атмосферу, а 60% довше залишаються в закладі з гарною музикою.
Проте існує і протилежний вплив. Коли клієнти слухають знайому музику, вони можуть провести в магазині на 10% менше часу. Тому деякі торгові мережі час від часу оновлюють свій фонограменний репертуар.
В Україні настає особливий час: питання безпеки під час покупок стає надзвичайно актуальним. В умовах збройної агресії з боку Росії та загрози ракетних ударів, знайти дійсно безпечні місця стає все важче. У відповідь на ці виклики деякі супермаркети вирішили відкривати свої точки продажу на мінусових поверхах.
Наприклад, у Києві підземний супермаркет можна знайти в ТЦ "Гулівер", а в Харкові — в ТЦ "Нікольський". Ці магазини мають перевагу в тому, що не закриваються під час повітряних тривог, оскільки знаходяться нижче поверхні землі та виконують роль укриття. Люди залюбки відвідують ці заклади, адже можуть робити покупки навіть у небезпечні моменти.
У "Нікольському" на мінус першому поверсі знаходиться супермаркет, а ще нижче розмістився торговельний центр. Це приміщення було створене на місці паркінгу, що дало можливість для нових орендарів. "Бізнес підлаштовується під умови війни, і це зацікавлює споживачів", - зазначає Жук.
Під час підготовки цього матеріалу редакція ЕП зверталася за коментарями до провідних ритейлерів. Мережі "Сільпо" та АТБ вирішили не давати відповіді на запити. На момент публікації відповіді від Novus ще не було отримано.
